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26/02/2007
Comunicação, Cultura e Turismo: o Caso Diamantina

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Américo Antunes


O interesse crescente, em todo o mundo, pelos patrimônios históricos e culturais tem bases contemporâneas, sendo conseqüência de uma sociedade cada vez mais globalizada, em que o homem foi conduzido à condição de refém de uma poderosa massificação informativa e cultural. Pela televisão, aberta ou a cabo, nas rádios, nos jornais e revistas ou pela internet, o cidadão tem acesso cotidiano e corriqueiro, em tempo real, aos fatos e aos grandes acontecimentos mundiais, mas está só e impotente, preso ao sentimento de que não pode transformar um mundo a que apenas assiste.

Este dilema é base de uma boa parte das angústias do homem na atualidade e não há receitas acabadas para solucioná-lo. No entanto, é possível afirmar que as respostas a estas aflições passam pelo resgate da auto-estima e pela reinvenção do sentido transformador da nossa existência. Afinal, o resgate de nossas raízes históricas é componente essencial para uma nova inserção do homem em seu tempo, sendo a redescoberta desta identidade cultural fermento para a auto-estima. Por outro lado, o orgulho é alicerce para o sentido transformador das nossas ações, na medida em que, a partir da identificação da trajetória singular de cada um e de cada comunidade, o conhecimento sobre o que fomos alimenta a convicção de que podemos mudar o mundo, desde que agindo coletivamente.

Com suas particularidades, a campanha lançada pela Prefeitura de Diamantina, em 1997, para a inscrição do seu centro histórico na seleta Lista do Patrimônio Mundial da Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura – UNESCO, na categoria de Patrimônio Cultural da Humanidade, foi exemplo das enormes possibilidades para o fomento do turismo cultural. Envolvida nas atividades garimpeiras há mais de 300 anos, a cidade buscava novos horizontes de desenvolvimento econômico e social, diante da escassez crescente de seus recursos minerais e das exigências ambientais cada vez mais rigorosas para a sua exploração. No rol das alternativas, o turismo figurava como uma intuição apenas. No passado, ou seja, nas singularidades do rico patrimônio histórico e arquitetônico da cidade, havia fortes razões para sonhar com o futuro, mas faltava o gancho, o elo de ligação entre a intuição e a ação.

A força da comunicação

Se o legado histórico não era suficiente, por si só, para impulsionar todo o processo, era preciso definir uma idéia força, um “pensar global”, que unisse e mobilizasse a comunidade em torno do desafio comum. A campanha Diamantina Patrimônio Cultural da Humanidade nada mais foi, então, do que o elo de ligação; o guarda chuva sob o qual puderam ser reunidas as ações de resgate histórico, arquitetônico, cultural e da auto-estima da cidade, entremeadas pelo planejamento de comunicação. E tudo isso com um foco histórico específico, para identificar manifestações únicas do barroco mineiro em suas edificações e monumentos e na formação cultural de seu povo, e responder aos critérios de universalidade e singularidade exigidos pela UNESCO para a inclusão de sítios no Patrimônio Mundial. Unindo o passado ao futuro, o diamante deu as pistas e revelou os traços particulares da formação do Arraial do Tijuco, comparativamente às vilas do ouro que surgiram no Século XVIII.

Contudo, o toque que faltava para o sucesso da campanha foi dado pelo marketing e pela comunicação. Desde o seu lançamento, em março de 1997, até a conquista do título, em dezembro de 1999, o foco estratégico destas ações convergiu para o desafio de mobilizar a comunidade para o reencontro com a riqueza de seu patrimônio, transformando a luta pelo título em uma missão da cidade e de cada cidadão, em particular. Assim, cada redescoberta do trabalho técnico, de pesquisa e documentação, exigido na elaboração do dossiê para a UNESCO, transformou-se em fatos de comunicação. Na arquitetura, o passadiço da rua da Glória foi o ícone desta estratégia, da mesma forma que, na música, a Vesperata – manifestação musical única, em que os músicos se apresentam das sacadas dos casarões, registros pelo maestro no centro da capistrana.

No plano externo, as ações de comunicação e de imprensa buscaram garantir a mais ampla visibilidade aos movimentos que a cidade realizava para a conquista do título, tais como declarações de apoio de personalidades, de empresas e instituições; etapas cumpridas na elaboração do dossiê, até a sua conclusão; as visitas de peritos internacionais; exigências da UNESCO na elaboração do plano diretor da cidade; entre outros fatos. Por outro lado, através das ações de marketing garantiu-se o autofinanciamento da própria campanha. Quer dizer, os recursos que a viabilizaram, em seu conjunto, vieram de patrocínios e apoios, públicos e privados, cuja contra-partida foi dada através do plano de comunicação e divulgação. Um bom negócio, enfim, para a cidade, que não contava com recursos para investir, e para os patrocinadores, que associaram sua marca a um projeto vitorioso.

Resultado disso, a cidade pode experimentar desde o lançamento da campanha uma elevação crescente do fluxo turístico, obtendo depois importantes conquistas, como sua inclusão no programa Monumenta, do Ministério da Cultura. Além disso, uma variada programação de eventos culturais, políticos e sociais – em sua esmagadora maioria financiada com patrocínios externos – manteve a cidade periodicamente como foco de atenções da mídia e não só em momentos tradicionais, como o Carnaval ou em festas religiosas, como a Semana Santa. Nestas ações para a sustentabilidade das atividades culturais destacou-se o projeto Diamantina Musical, desenvolvido pela Prefeitura em parceria com o Ministério de Turismo e a iniciativa privada, que desde 2000 garante aos turistas e visitantes uma programação semanal de serestas, concertos e vesperatas, e a profissionalização de centenas de músicos.

Assim, projetada e divulgada pela singular beleza de seus conservados casarios, ruas e monumentos e pela musicalidade de seu povo, Diamantina reconquistou a auto-estima e, com criatividade, vem atraindo e encantando novos fluxos de visitantes, do país e do mundo. Enfim, um exemplo singular do poder da comunicação para a construção de novas alternativas de desenvolvimento econômico e social.



Artigo publicado no Caderno de Textos para Reflexão do VIII Congresso Estadual dos Jornalistas de Minas Gerais, realizado em Mariana em junho de 2004.